Na účtu sotva zbývá na nájem, přesto na rameni visí ikonická kabelka za desítky tisíc. Fenomén mladých generací, jež utrácejí za luxus, který si nemohou dovolit, je stejně fascinující jako znepokojivý. Nejde však o rozmařilost, nýbrž o komplexní souhru psychologie, marketingu a nových finančních nástrojů.
Kup teď, plať později… a lituj
Na první pohled to nedává smysl. Podle studie společnosti Bain & Company budou mileniálové a generace Z do roku 2030 tvořit až 80 % všech kupců luxusního zboží. Zároveň však velká část z nich přiznává, že žije od výplaty k výplatě.
Jak je to možné? Odpověď se skrývá za zkratkou BNPL… Buy Now, Pay Later neboli „kup teď, plať později“. Tento systém, který umožňuje rozložit platbu do menších splátek, se stal pro mladé alternativou ke kreditním kartám. Problém je, že podle průzkumu Bankrate se již dvě třetiny uživatelů BNPL dostaly do potíží, jelikož utratily více, než si mohly dovolit. Z impulzivního nákupu se tak snadno stává dluhová spirála.
Psychologie touhy
Proč ale mladí lidé tak touží vlastnit něco, co je finančně převyšuje? Nejde jen o povrchnost. Pro generace, jež vyrůstaly v období ekonomických krizí a nejistoty, se luxusní předmět stává důkazem jakési kontroly a vlastní hodnoty. Je to emocionální odměna a způsob, jak si v chaotickém světě potvrdit svůj status.
Tento efekt navíc masivně násobí sociální sítě. V digitální éře platí, že co není online, jako by se nestalo. Drahá kabelka tak není jen doplňkem, nýbrž i médiem pro sebeprezentaci a signálem úspěchu.
Nové tváře luxusu
Samotný pojem luxusu se však proměňuje. Již dávno nejde jen o nákup nového zboží v butiku. Objevují se nové, dostupnější formy, jak se stát součástí tohoto exkluzivního světa.
- Luxus z druhé ruky: Nákup vintage či nošených kousků se stal samozřejmostí. Kabelka s historií je vnímána jako udržitelná a finančně dostupnější vstupenka do světa velkých značek.
- „Lipstick effect“: V dobách krize lidé sahají po drobných luxusních předmětech, jako je drahá rtěnka či hedvábný šátek. Ty nezruinují rozpočet, avšak přinášejí pocit výjimečnosti.
- „Tichý luxus“: Trend, jenž je opakem okázalých log. Soustředí se na minimalistické, avšak mimořádně kvalitní kousky, které o svém původu nekřičí, ale šeptají.
Zdroj foto: Pixabay